关于达州蜀道旅游开发的思考
【2017年第07期】    作者:□韦德安    点击次数【
        2014年5月,四川省正式启动蜀道申报世界自然与文化双遗产工作。2015年,蜀道正式列入世界自然与文化遗产预备名单。
        此次蜀道申遗,遗产所在地涵盖四川省、陕西省、甘肃省和重庆市境内的金牛道、米仓道、阴平道、荔枝道、傥骆道、故道、褒斜道、陈仓道8条古蜀道。按照世界遗产真实性与完整性条件,本次提名地为四川省内的金牛道、米仓道、阴平道、荔枝道4条古蜀道及其周边区域。提名地涉及四川省的广元、绵阳、巴中、达州、德阳、南充、泸州、成都8个市、30个县区、121个乡镇,32个遗产区、182个遗产点。
        达州市于2015年5月印发了《申报蜀道世界自然与文化遗产工作实施方案》,并成立了工作领导小组。
        我于2006年至2016年在达州市旅游局上班,参与了达州蜀道申遗的一些工作。鉴于达州市的蜀道申遗工作正在紧锣密鼓地开展,特别是有关蜀道的旅游资源情况、旅游开发价值、旅游产品打造等,成为关注的热点。为此,对达州蜀道旅游开发,有以下几点思考。
        一、全面了解达州蜀道的资源禀赋情况
        达州境内被纳入蜀道申遗范畴的是荔枝道和米仓道。
        2016年3月9日至16日,四川省文物考古研究院牵头,邀请中科院考古研究所、国家博物馆、北京大学、中国人民大学、中央民族大学等学术机构的专家,对达州的古蜀道及其相关文化遗存进行考古调查。
        经过调研和分析,专家们确定的荔枝道基本走向为:经重庆涪陵至垫江,经梁平,进入四川大竹、达川区,经宣汉(大成乡瓦窑坝折入三桥、隘口、马渡),过平昌县、万源市(鹰背乡、庙垭乡、秦河乡、玉带乡、魏家乡),进入通江县,再入万源市(竹峪乡、虹桥乡),抵达镇巴县,最后进入西乡县子午道,到达西安。
        米仓道大致走向为:汉中—牟家坝—回军坝—天池梁—西河口—碑坝—通江—平昌,汉中—黄官—庙坝—蒿坝—龙王坝—响滩子—上两—南江—巴中—平昌—通川区—达川区—大竹—渠县。
        专家们认为,米仓道是由秦入蜀的一条著名古道,因跨越米仓山而得名,唐宋时期一度十分兴盛,是古代沟通陕、川两地的重要交通、经济、文化路线。荔枝道是唐玄宗为杨贵妃运送荔枝而专门开辟的驿道。荔枝道和米仓道就像蜀地腹部上左右两侧的 “马甲线”,米仓道在左,荔枝道在右,这两条道路开通以后,宋元明清直至现今,老百姓一直在利用,享受着古道带来的便利,带动了整个川东北经济、文化、政治的发展,留下了珍贵的历史遗存。
        古道石桥至今犹在。通川区蒲家镇八庙场驿道、达川区大风乡高拱桥、大竹县清河镇双龙桥、渠县流溪乡石板桥、开江县梅家乡任德桥等,是荔枝道的行经之地或重要分支。
        摩崖造像印证沧桑。大竹县柏家乡乌桥村千佛岩、宣汉县马渡关镇浪洋寺、宣汉县红峰乡唐家坝石峰岩、渠县报恩乡梭罗碥、达川区檀木镇高观音岩等地的摩崖造像,通川区龙滩乡中山寺甬壁石刻及碑刻等,具有丰富的历史信息,为研究荔枝道、米仓道的情况,提供了第一手资料,特别是唐宋时期的摩崖造像和碑刻遗物,是非常可靠的实物证据,确定了荔枝道和米仓道的走向、行经地、节点,以及两条道路间紧密而神秘的联系。
        宗教寺庙保存完好。开江金山寺、达川真佛山、一佛寺,开江县普安镇姜吴氏节孝坊、达川区石桥镇列宁街石牌坊、石梯镇潘家祠堂等,都是荔枝道、米仓道的重要文化遗存,佐证了荔枝道、米仓道沿线的生活场景,是荔枝道、米仓道文化的重要外延。
        民居村落全国罕见。达州民居群,特别是万源市秦河乡三官场古民居群,有一定规模,形成片区。核心区达4万平方米,原生态环境保存完整,原始古朴,宛若桃花源,在四川省乃至全国都很罕见。
        山城遗址内涵丰富。大竹县黄城寨、渠县礼义城、通川区和达川区境内的铁山关,是达州宋元山城遗址的重要代表,历史价值较高。
        二、深刻认识达州蜀道的旅游开发价值
        四川省世界遗产管理委员会办公室,申报蜀道世界自然与文化遗产预备清单时,对蜀道的价值做了全面而深刻的阐述,对蜀道满足世界遗产标准进行了专业的分析。
        在蜀道的文化遗产属性方面认为:古蜀文明是中国古代文明的发源地之一,蜀道是长江文明和黄河文明交流的重要通道。蜀道是古代中国邮驿的载体,承担着国家驿道的功能。蜀道穿越艰险山区的道路铺设技术,代表了当时此类技术的最高水平。蜀道打破了秦岭与大巴山脉之间的阻碍,沟通了中原地区与四川盆地的联系,在中国军事史、社会史和文化史上,都具有举足轻重的地位。
        在蜀道的自然遗产属性方面认为:蜀道提名地是中国南方喀斯特北界的代表,地表奇秀的峰丛、石林、峡谷景观,地下繁复壮观的溶洞奇观,浩瀚的巴山水青冈红叶森林景观,天然组合,美学价值极高。蜀道所穿越的秦岭、大巴山地区是中国气候南北分界线,具有暖温带向北亚热带过渡的特征,同时也是中国暖温带落叶阔叶林向北亚热带常绿落叶阔叶林混交林的过渡带,是中国同纬度地区物种多样性最丰富的区域,并兼有中国南北方物种成分,是研究中国物种南北区系的重要依据,同时由于特殊的地质地貌原因,该区域是大量特有、珍稀、孑遗物种的栖息地,具有较高的保护价值。
        通过对比分析,蜀道具有重要的地位作用。在国际对比方面认为:蜀道体现了帝国文明内部的统一,以及统一后,军事、政治、经济、宗教、文化联系,与全球其他早期帝国文明内部的交通体系,具有可比性。较为重要的可比较对象,主要包括罗马帝国的罗马道路和波斯帝国的波斯御道。
        在国内对比方面认为:从地域规模的角度,我国的较为重要的现存交通性线路可以初步划分为,以丝绸之路、茶马古道为代表的国际、洲际交通路线,以蜀道、唐蕃古道、中国大运河为代表的国内区域性交通路线,较为重要的可比较对象,主要包括丝绸之路和中国大运河。关于蜀道与丝绸之路的关系,北京大学孙华教授2017年2月在成都博物馆的讲座上指出,蜀道的一部分就是丝绸之路。他认为,四川丝绸多产,部分蜀道与陆上丝路西段完全重合,同时,连接海上丝路,四川有着重要的地位和作用。
        正是由于对蜀道的价值有了深刻的认识,四川省内与蜀道相关的地区正如火如荼地对蜀道进行旅游开发,有的已经取得了显著成效。金牛道广元境内的剑门关、米仓道南充境内的阆中古城,都已打造成5A级旅游景区。但是,对达州蜀道的旅游开发,特别是在打造什么样的旅游产品上,必须要有清醒的认识,要深刻汲取别人的经验和教训,探索出一条切实可行的达州蜀道旅游开发路径。
        三、积极探索达州蜀道的旅游开发路径
        首先,要思考打造什么样的达州蜀道旅游产品。
        2017年2月,四川省旅游局原副局长吴勉做了一个《形而上的旅游产品才有生命力》的讲座。
        在谈到旅游产品的非理性演变和旅游本质时指出,目前,旅游产品的非理性观念十分明显,“无门票不景区、无景区不产品、无产品不旅游”,旅游产品等于“一个能够卖门票的地理区划”,把旅游形而下到如此地步,就是忘了旅游的本质。何为旅游的本质,旅游的过程就是文化交流和传递的过程。不同的文化,通过人的流动实现交流和传递,取长补短,去粗取精,互通有无。这种交流和传递的媒介和载体,就是旅游产品。
        吴勉认为,具象的旅游产品缺乏生命力。旅游产品被完全物化,形成了所谓的休闲产品、度假产品、观光产品等完全形而下的具象物品。具象的物品没有生命,更不用谈生命力,那样的旅游产品冰冷、无情、被动。
        怎样创造旅游产品的生命力,吴勉举了几个例子:介绍某名山时,导游口若悬河,把海拔高度、险峻程度背得滚瓜烂熟,但他可能不知道,毛泽东曾说“山,快马加鞭未下鞍。惊回首,离天三尺三。”范仲淹站在岳阳楼上,举目眺望百里洞庭,没有去苦思冥想它的深度、宽度,而是天马行空,来一句“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐。”竹海的竹子引人入胜,让人想到“竹本无心,皮外多生枝节”的佳句。荷塘月色,让人想到“藕自有俏,腹内饱藏情丝”的隽永。
        思想的疆域有多大,旅游产品的范围就有多大。但富有生命力的旅游产品,必然是多元的,形而上的,能够让旅游者无限憧憬,营造一种妙不可言的意境美。
        2015年9月,余秋雨在考察剑门关后,给广元做了一次学术报告,在谈到蜀道旅游开发时指出:把人类美丽和幸福作为主要内容的时候,我有个建议,就是稍稍减少一下三国话题。和伟大的剑阁相比,和伟大的蜀道相比,三国时代的战争,实在是太不重要了。我非常希望在那个地方出现一个李白的《蜀道难》的诗碑,同时,非常希望立陆游《细雨骑驴入剑门》的诗碑。战争留给我们今天的实际成果是豆腐,豆腐的生态美学比战争美学高。“自幼诵蜀道,今朝过剑门”,其实是一副很好的广告词。
        目前的实际情况是,多元化的旅游需求,催生了火热的旅游产品市场,各种门类的旅游产品如雨后春笋。但在繁荣市场的背后,我们似乎忽略了旅游的本质和旅游产品的生命力,现在的旅游,基本上成了拍照的取景地,旅游产品只是为了吸引游客,赚游客的钱,没有多少文化内涵作支撑,不能在游客心中转化为一种意境。文化是旅游的灵魂,文化必须形而上,因此,在包装设计旅游产品时,如何把文化这个“魂”体现出来,就是一门综合艺术。“文化溯源、内容归位”应成为达州蜀道旅游开发的准则。
        其次,要考虑怎样打造达州蜀道旅游产品。
        达州蜀道品牌较有影响,但远未达到应有的水平,知名度主要在四川省内及周边省市。从旅游产品看,目前达州蜀道总体开发程度较低,开发内容不足,基础设施较差,产品比较陈旧,内容比较单一,文化表现不够,观景位置较少,观景方式简单,未形成移步换景和对比惊奇的观景结构,缺少参与性、体验感和趣味性。
尽管如此,达州蜀道的开发前景是光明的。国家一带一路战略正在推进,四川蜀道申遗的步伐稳健扎实,达州配合蜀道申遗的工作也正在有序开展,因此,对达州蜀道的开发必须充满信心。
        关于达州蜀道的旅游开发路径,必须有一个清醒的认识。深入挖掘达州蜀道的文化内涵,进一步探明达州蜀道文化资源,提高达州蜀道旅游产品的文化品位,让游客充分获得精神享受,应成为达州蜀道旅游开发的前瞻性考量。
        “一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来。”杜牧笔下的“一骑红尘”所奔驶的道路,就是唐玄宗给杨贵妃运送荔枝专门修建的荔枝道,那荔枝道上的红尘,那红尘路上的爱情,不就是形而上的精神产品吗?
        “永元荔枝来交州,天宝岁贡取之涪。”苏轼的《荔枝叹》,不仅佐证了杨贵妃所食的荔枝来源于涪陵,还对荔枝发出了超出具象产品的咏叹。
        “何当共剪西窗烛,却话巴山夜雨时。”“曾经沧海难为水,除却巫山不是云。”如此等等,都是达州蜀道旅游开发应该深挖的文化内涵。
        着力打造达州蜀道差异化的特色旅游产品,探索一条独特的旅游发展路径,应该是达州蜀道旅游开发的方向。
        鉴于达州旅游在形象上已初步定位为“川东门户、水墨达州”,达州旅游在发展目标上已确定为“建成国内知名的生态文化旅游目的地”,因此,达州蜀道旅游产品的形象定位和目标要求也应该与此相契合,我认为,“听巴山夜雨,游荔枝古道”,算一个有点诗情画意的达州蜀道旅游形象,“世界自然文化遗产地,达州蜀道生态文化区”,算一个切合实际的建设目标。
        在达州蜀道旅游开发的总体布局与线路设计上,结合正在制定的《达州旅游业发展三年攻坚规划方案》中“一核带两翼”的发展格局,一核即以铁山—凤凰山—莲花湖—双鱼湖—州河为重点的市区城市休闲核心,两翼指北部巴山旅游翼和南部巴渠旅游翼,达州蜀道旅游开发也应该以通川、达川的古道桥梁、摩崖造像、宗教寺庙、民居村落为核心,以北部万源、宣汉、开江的荔枝古道遗存,南部大竹、渠县的米仓古道遗存为两翼,打造蜀道风光、蜀道走廊,巴国山寨、巴国情怀,巴山驿站、古蜀人家,巴风賨韵、梦回巴国,锦绣巴渠、通达之州,以及一系列的生态文化旅游产品,形成达州蜀道生态文化旅游区。
        最后,要落实怎样营销达州蜀道旅游产品。
        从营销实际看,达州蜀道基本谈不上营销,更不要说进行品牌整合营销传播,缺少策划、定位、包装,缺少策略运用、渠道运用、媒介运用,缺少对客源地与细分市场的选择性运作。
        为摆脱这种现状,要在营销上借助一带一路、蜀道申遗进行整合宣传促销,借船出海。
        联合四川、陕西、甘肃、重庆四省市,结合一带一路,开发天下蜀道国际旅游线,连通四省市的旅游线路,形成跨区域发展格局,打造中国在国际旅游线路上的创新品牌,提升国际旅游吸引力。
        整合成都、德阳、绵阳、广元、巴中、南充、泸州、达州等地的旅游产品,抓住蜀道申遗的机遇,统一规划旅游线路,联合开发线路产品,共同制作宣传用品,合力开展市场营销,提高达州蜀道的知名度,努力实现达州蜀道旅游开发的社会价值和经济价值。
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